Doucement le matin, pas trop vite non plus l'après-midi

Après les années 70, un petit coup d'oeil sur ces pubs qui, une fois les beaux jours revenus, squattent les pages de ELLE, dans les années 50 et les années 60 aussi. Pas de surprise avec le Mayogaine (un mot qui commence curieusement comme mayonnaise) tout est dans le nom. Dans les années 50, il se veut le maillot jeune par excellence.

Il est toujours jeune dans les années 60, et met en avant (comme d'ailleurs les marques concurrentes) sa composition, le Dropnyl Hélanca.

Les maillots Jantzen de l'année 56 sont à jupette pour les une pièce, une constante de l'époque.

Chaque année à la même époque, la presse féminine nous fait le coup des kilos à perdre avant le maillot. Mais quel maillot ? Le phénomène n'est pas nouveau, une plongée dans les ELLE des 70's a suffit à m'en convaincre. Entre deux pubs pour produits solaires, on y trouve des pubs pour les maillots de bain.

Les seventies, c'est bronzage maximum sans que personne ne s'émeuve de risques de mélanome, le deux pièce est donc roi. Mais c'est compliqué, le deux pièces, parfois, pour harmoniser le haut et le bas. En 72, Huit s'enorgueillit de lancer les premiers séparables, en vendant davantage son idée que le style de ses maillots.

Très souvent, au vu de mes ELLE vintage des années 50, on s'étonne dans les commentaires de la finesse de la taille des mannequins.

La taille était marquée, selon la mode de cette époque, alors que les corsets étaient pourtant de l'histoire ancienne. Les corsets, oui. Mais sous les vêtements, c'était le triomphe de la gaine.

Cette rubrique pub' vintage est tout spécialement dédiée à ma Béné chérie, qui regagne son sweet home un bébé tout neuf sous le bras. L'apocalypse n'a qu'un temps, tu sais, crois-en mon expérience, ça pousse quand même drôlement vite ces machins-là, bien plus vite qu'on ne croit.

Dans les années 50 et 60, on attend Dolto et les bébés ne sont encore considérés que comme des tubes digestifs. Ils évoluent dans un univers essentiellement féminin avec un papa qui leur fait éventuellement coucou de loin en loin. Dans ELLE, les pubs sont nombreuses mais tournent exclusivement autour du lait, des céréales en flocons et autres farines à bouillie (Blédine, 1951).

Avec parfois un peu de culotte Petit Bateau en prime (1951). Elle est la plus belle, il est un homme. Tout est sous contrôle.

En 1954, Blédine se dispute la première place avec Nestlé et Evian joue les arbitres.

En 1966, on élargit la cible : les bonnes chaussures sont griffées par Tintin.

En 1974, Petit Bateau fait désormais des vêtements très résistants mais avec les garçons, les filles ne semblent pas tous les jours à la fête.

Tiens, il a enlevé son sweat !

Mais au final, elle n'est même pas rancunière et c'est quand même lui qui porte la culotte.

Dans les seventies, la paupière se portait bleue. Ou, éventuellement, verte. Voire mauve. Et le sourcil était le plus souvent quasi exterminé.

Le ELLE vintage spécial avant/après que j'ai mis en ligne il y a 10 jours a déclenché une vague de commentaires unanimes : cette "mise en beauté" n'était pas une réussite. En fait, en plein revival vintage, coiffures et maquillages d'il y a 35 ans nous apparaissent très datés. De ces années-là, on peut avoir envie d'arborer les bottes. Pour ce qui est de l'ombre à paupière, ça se gâte.

Le ELLE vintage de cette semaine, daté du 29 octobre 1973, était justement un ELLE spécial beauté. En 1973, un spécial beauté, ce n'est pas une actrice en couv' avec un string dans les cheveux et 80 pages faisant étalage de tout ce que l'industrie de la cosmétique compte de vélléité hégémonique. Un spécial beauté, c'est alors huit pages de leçon de maquillage et basta.

Le maquillage est en pleine évolution, note ELLE. Les textures de fards changent, de nouveaux produits apparaissent, d'autres s'éclipsent. Depuis quelques années, il y a eu l'apparition du blush-on, du lip-gloss, le recul de l'eye-liner, le retour du rouge à lèvres mais sous des formes différentes (dernier-né, le rouge à lèvre en crayon).

Ces nouveaux produits ont changé les gestes de la beauté. La rédaction de ELLE propose donc à ses lectrices de mieux s'y retrouver grâce à ses maquillages de base, à choisir en fonction de sa couleur de cheveux.

Châtaine aux yeux noisette ? C'est le cas de 60 % des Françaises. Le jour, on joue le ton sur ton. Le soir, les contrastes

Vraie rousse aux tâches de rousseur ? On joue les couleurs ardentes et on bannit le vert pâle.

Brune aux regard sombre ? Le maquillage n'apportera ni éclat, ni chaleur, vous les avez déjà. Le registre de couleurs est vaste, on évitera le marine et le gris.

Blonde aux yeux clairs ? On joue le pastel mais sans mièvrerie, on joue la couleur fortissimo.

Si on est blonde aux yeux bruns, brune aux yeux clairs, si on a la peau sombre ? On se démerde. Sans ELLE.

Les cheveux donnent le climat du rouge à lèvres. Auburn, on choisit des rouges-bruns, les cheveux noir bleuté, on les associe aux rouges éclatants et les blonds vénitiens s'accordent au brun doré et au rouge corail.

Les châtains dorés choisiront des rouges corail ou fruités, les cheveux blonds préfèreront les beiges, bruns rosés et roses roses, et les cheveux gris s'en tiendront aux roses, rouges roses, vieux roses et parfois même des rouges francs.

Pour terminer, un peu de pub glanée dans le même numéro. La femme Ricil qui ouvre ce billet est emblématique.

La femme Dior copine avec Ziggy Stardust.

La femme Chanel ne sort jamais sans son tweed.

La femme Bourjois a de jolis cils.

Et la femme Cutex s'en sort par un pied de nez.

Dans les ELLE des seventies, les bottes, ce sont celles qu'on a envie de porter aujourd'hui. Une mine de vintage. Voici une petite sélection, de 1976 à 1979 (dans le désordre).

Les bottes Bally, on les embarque tout de suite, non ?

Les bottes Heyraud comptent triple.

Les Renast aussi, mais en trois hauteurs de talon.

France Arno propose de la semelle de crêpe, la même que celle qui fait un come back cette saison.

Go West fait dans l'authentique.

Xavier Danaud, dans le minimalisme.

A peine on voit les chaussures.

Eram fait déjà preuve d'humour.

Et chausse aussi les plus petits.

Salamander chausse les couples qui font du vélo.

Pour terminer, une pub (où ce que je suppose être telle) m'a particulièrement interpellée. Je pense qu'elle émane de la fédération de la chaussure, mais on n'y trouve aucune mention de l'annonceur.

En feuilletant mes ELLE du début des sixites (1961 et 1962), je me suis rendu compte qu'on y trouve pas mal de pubs pour des chausseurs.

Certaines marques sont encore présentes aujourd'hui, comme Bally.

Ou comme Heyraud.

Mais ce qui m'a frappée, surtout, c'est le nombre de chaussures dessinées, et non photographiées.

La qualité de la chaussure dépend des éléments qui la composent. Comme la semelle Duvex, qui n'est pas en latex.

Les belles chaussures sont en cuir véritable qui respire.

Et on les cire, ses pompes. Même si on est jeune. Et avec un cirage Kiwi quasi identique à celui d'aujourd'hui.

Je me suis replongée comme promis dans le Glamour spécial Glasnost, deuxième et dernier rescapé de ma collection de ce magazine qui a fait date.

Il est sorti en avril 1989, quelques mois avant la chute du mur de Berlin. Il comporte un éventail de séries mode sublimes sur lesquelles je reviendrai dans un prochain billet. Mais aussi une collection de pubs édifiante.

Certaines mettent en scène les people d'alors, comme Ungaro qui a fait appel à Nastassja Kinki pour Senso.

Isabella Rosselini ne s'est pas encore fait virer de chez Lancôme pour avoir atteint la limite d'âge.

Et Linda Evangelista, bientôt plus people que mannequin, ainsi qu'en témoigne le Glamour de l'été 1992, aide Yves Saint Laurent à vendre des montres.

Le tabac n'est pas encore diabolisé, et YSL, c'est aussi des cigarettes.

Kookai fait partie des petites marques qui montent.

Naf-Naf aussi.

Pas un cheveu ne dépasse pour la femme L'Oréal.

Ce n'est pas parce qu'on est enceinte qu'on doit renoncer à la mode.

On reste très Levis.

Et surtout, on n'oublie jamais ses lunettes noires, nuits blanches ou pas.

Quitte à les acheter chez Monoprix.

L'accessoire sort de l'ombre et n'est plus si... accessoire.

L'argent ne compte pas, même si la pub ne pense qu'à ça.

Bic a trouvé le slogan qui fait mal : flop commercial, de son parfum cheap on n'a pas voulu.

Heureusement, il y a Serge Lutens et son univers magique, dont bénéficie Shiseido.

Je me suis plongée dans un ELLE de juin 1964 pour en extraire quelques pubs de cosmétiques. On fait comme au XVIIIe siècle, on s'occupe du maquillage, pour l'hygiène, on verra une autre fois.

Au dos du magazine, Bourjois et son rouge à lèvres aux qualités exceptionnelles, qui ne "bave" pas.

Pivoine, raisin sec, havane ou beige rosé, telle est la palette Barbara Gould.

Une goutte par semaine et par ongle ? C'est déjà Mavala, qui revendique son identité suisse.

Qu'à cela ne tienne, Misslyn revendique ses orgines italiennes, pour les vernis...

... et les rouge-à-lèvres aussi.

Peggy Sage se moque de cette ridicule compet'. La seule question qui vaille, c'est qui va gagner, des rouges ou des roses.

Avec Orlane, on se maquille en 60 secondes.

Les coins arrondis de la photo font furieusement penser à une télé.

Gemey revendique déjà l'invisibilité.

Si cette profusion de produits finit par semer la confusion, on s'en remet à Miss Look. Carnation, couleur d'yeux ou de cheveux, rien ne lui échappe pour créer les bonnes harmonies.

Et si vraiment on est passionnée de pub, ELLE a tout prévu et concocté un sommaire thématique des pubs insérées dans ce numéro.

Où en était la pub de cosmétiques, dans les années 50 ? Pleine de produits miracles et de maquillages sophistiqués, comme aujourd'hui ?

Dans le numéro de ELLE du 1er juin 1953 consacré au couronnement d'Elisabeth II, je me suis intéressée aux pubs et l'on y perçoit l'approche de l'été. S'agissait déjà de rentrer dans son maillot et d'avoir le teint frais. Même la reine d'Angleterre, depuis son carrosse, avait de quoi songer aux vertus de la Boldoflorine.

Et puis sinon, on compte sur Gene Tierney, qui sait ce qui est bon, question savon : Lux.

On n'a pas encore de Botox mais on rajeunira quand même en 20 minutes, grâce à Vegebom.

Après quoi on pourra unifier la peau sans en empâter le grain, grâce la Crème idéale. C'est Coty qui le dit.

On a l'oeil qui brille, grâce aux éternelles gouttes bleues d'Innoxa.

Et on aura même le cheveu assorti, grâce à Roja tellement plus propre que tous leurs produits épais. Leurs produits ? A qui ? On saura pas.

Plus d'embonpoint ni de cellulite si on se sert du pétrisseur Sterling.

On arbore un sein ferme et fier avec Sero Sein 529. Au passage, pas beaucoup de seins dévoilés dans les ELLE de cette époque. A part dans les pubs, j'en avais déjà donné quelques exemples ici.

Après quoi, reste à se faire l'ongle bien rouge avec la meilleure laque du monde, celle de Chen Yu.

Et une bouche assortie grâce au rouge à lèvres de... Louis-Philippe.

Un peu de poudre de chez Molinard, parfumée à Habanita et le tour est joué, on a tout de la pin-up ?

Pour finir, ne pas oublier d'aller lire le nouveau WOW intitulé Girl Next Door. Sans Vertiges de la mode, mais je reviens pour le # 12.